Nos últimos dias, o mundo acompanhou um episódio bastante incomum na mídia dos EUA, a rede ABC, emissora de TV aberta norte-americana pertencente à Disney, tirou do ar por quase 1 semana seu talk-show “Jimmy Kimmel Live!” movida por uma polêmica envolvendo um comentário de cunho político que chegou até a mencionar o ativista conservador Charlie Kirk, morto no último dia 10 por um jovem atirador numa universidade em Utah. O ponto aqui nem é se aprofundar na controvérsia, nem mesmo adicionar algum juízo de valor aqui, mas analisar os impactos sofridos por marcas em casos como esse.
No dia 17 de setembro, dia em que a ABC anunciou a suspensão do programa do comediante Jimmy Kimmel, a Disney chegou a perder quase 4 milhões de dólares em valor de mercado, segundo dados da NYSE. A empresa apresentou queda de quase 1% em suas ações, o que parece pouco visto, mas a ideia de que reputação atacada, boicotes e percepção alterada são fatores comuns que podem sim reduzir o valor da marca.
A imagem de uma marca como a Disney obviamente se fez muito por seu sucesso de vendas de produtos, altas bilheterias de seus filmes no cinema e altas doses de adesão a diferentes experiências temáticas criadas em seu universo (parques, ações de marketing em PDVs, entre outros) mas também teve grande influência pelo conceito lúdico constantemente preservado, de explorar fantasia, entretenimento e ao mesmo tempo cultivar valores como a diversidade e pluralidade. Sim, a marca investiu nos últimos anos em poder abraçar e dar voz a causas de minorias sociais mundo afora, o que é possível de notar nas escolhas de atores e temas para suas produções.
Em meio a um cenário de intenções regulatórias vindas do governo Trump, presenciar uma marca cedendo ao cerceamento da liberdade de expressão no meio artístico, seja qual for o espectro político, acaba sendo encarado como uma incoerência aos valores comunicados pela marca, e seu público por vezes pode se sentir traído por esses movimentos. Um exemplo disso foram manifestações encabeçadas por artistas como Tatiana Maslany e Mark Ruffalo pedindo ao público para cancelar o Disney +, serviço de streaming da marca. Pressões sociais como essas causam publicidade negativa e podem virar uma bola de neve.
Por isso, é importante entender que toda e qualquer decisão comercial, mesmo que pequena, traz efeitos que mudam os rumos de sua marca, exatamente como um vento no mar influenciando na força das ondas e, consequentemente, afetando que está nadando ou surfando por ali.